Свежий взгляд, такое же блестящее звучание: в новом фирменном стиле Sonos

Новый фирменный стиль Sonos по-новому раскрывает внешний вид бренда благодаря новому подходу к использованию цвета, иллюстраций, типографики и некоторых новых инструментов дизайна, разработанных с учётом будущего. Вот что происходит внутри.

В пейзаже Санта-Барбары есть что-то почти нереальное. От чистого неба, плавно переходящего в океан, до акварельных горных пейзажей — в этом городке в Южной Калифорнии есть удивительное разнообразие видов, и все они перемежаются пальмами и эклектичными цветочными композициями. Такую сцену большинство ожидало бы увидеть на вдохновляющем плакате или обоях для рабочего стола, а не у себя на заднем дворе. Уникальные формы и цвета пейзажей — вот почему люди приезжают в Санта-Барбару на отдых. Это также одна из причин, по которой основатели Sonos решили открыть там свой офис в 2002 году, чтобы переосмыслить домашнее аудио на фоне сонного рая, а не шумного технологического центра. Сегодня Sonos — это глобальный бренд с офисами по всему миру, но Санта-Барбара — это место, которое вдохновило на первые изобретения, разработки и решения, сделавшие Sonos тем, чем он является сегодня. Поэтому, когда в этом году команде дизайнеров Sonos пришло время обновить внешний вид и стиль бренда, вполне логично, что они обратились за вдохновением к тому же пейзажу. Новый фирменный стиль Sonos, разработанный внутренней творческой командой компании в сотрудничестве с агентствами Anomaly (Нью-Йорк) и Instrument (Портленд), состоит из нескольких обновлённых элементов дизайна, таких как сезонная цветовая палитра, новый стиль иллюстраций и некоторые изменения в типографике и правилах, регулирующих такие аспекты, как макет и ориентация логотипа компании.

Компания Sonos также обновила фирменный стиль, сделав акцент на более простом и долговечном языке, в котором приоритет отдаётся звуку и расширению возможностей слушателей, а также отказавшись от музыкальных метафор и клише.

«Мы подошли к этому ребрендингу с тщательным подходом к дизайну, системным мышлением и, самое главное, со страстью к слушателям и их потребностям, — говорит Дмитрий Сигел, вице-президент по бренду в Sonos. — В ходе этого процесса мы избавились от лишнего и метафор и нашли силу в том, кто мы есть на самом деле и что мы делаем: в непреходящей красоте наших продуктов, волшебной простоте нашего программного обеспечения и нашей фирменной приверженности качеству и дизайну».

В начале мая Sonos начала внедрять новый фирменный стиль и голос бренда, начав с новой глобальной рекламной кампании с рекламой на Таймс-сквер, в журнале Rolling Stone и других известных местах по всему миру, а также обновив дизайн ключевых цифровых точек взаимодействия, таких как глобальный аккаунт бренда в Instagram, электронные письма клиентов и новый, полностью переработанный веб-сайт.

«У нас была уникальная возможность обновить нашу бренд-стратегию, фирменный стиль и одновременно полностью переработать веб-сайт, — говорит Сигел. — Такое почти никогда не случается. Уровень сотрудничества — это большая часть того, что делает этот фирменный стиль таким сильным. Мы убедились, что он будет хорошо работать на нашем веб-сайте, который является самым сложным в нашем бренде».

Использование цвета для подавления шума

Пожалуй, самым заметным изменением в новом облике бренда стало появление цвета. Вместо того, чтобы привязывать бренд к одному неизменному цвету, команда решила создать новую сезонную палитру цветов, которая будет адаптироваться и масштабироваться по мере развития и расширения компании и её линейки продуктов, которые обычно выполнены в чёрном или белом цвете.

«Мы органически отвергли идею постоянного фирменного цвета, — говорит Майкл Леон, глобальный креативный директор Sonos. — Это казалось устаревшей концепцией». «Как только мы избавились от этого, мы смогли открыть свой разум для более актуальных идей. Как только вы высекаете что-то на камне, это сразу же кажется устаревшим. Мир просто движется слишком быстро».

Первая версия этой сезонной палитры, состоящей из цветов «Небо», «Роза», «Песок», «Ржавчина» и «Сосна», была, что вполне естественно, вдохновлена местными пейзажами за пределами штаб-квартиры компании в Санта-Барбаре.

«Эти цвета — определённо отсылка к нашему окружению, — говорит Джулия Жанген, арт-директор команды Sonos Brand Design. — От пейзажа, океана и растений — палитра действительно вдохновлена окружающей средой».

Конечно, в процессе выбора цвета мы руководствовались не только гордостью за родной город. «Мы провели исследование и ориентировались на современные тенденции, чтобы цвета, которые мы выбрали для этой первой сезонной палитры, соответствовали моменту», — говорит Жанген.

По мере того, как Sonos росла и расширялась, открывая новые офисы, территории и категории продуктов, цвета, используемые брендом, тоже менялись. Поддержание такой гибкости было ключевым фактором для того, чтобы бренд и его продукты сохраняли свежий вид, в том числе те, что были выпущены много лет назад.

За последние несколько лет образ элегантной чёрной или белой умной колонки, героически стоящей на блестящей чистой поверхности, стал повсеместным в сфере потребительских технологий. Даже большая часть языка, используемого для продвижения таких устройств, стала избыточной. Для Sonos переход к более красочному и гибкому брендингу позволяет компании и её продуктам выделяться, объясняет Жанген.

«Мы знали, что нам нужно пробиться сквозь море однообразия, которое возникает, когда вы идёте по торговому центру, — говорит она. — Всё начинает выглядеть одинаково».

Чтобы помочь компании принимать решения о том, как использовать цвет, Sonos сформировала так называемый «Цветочный комитет» — небольшую группу внутренних заинтересованных лиц из разных подразделений бренда, занимающихся аппаратным обеспечением, программным обеспечением и пользовательским опытом. Каждый месяц эта межфункциональная группа собирается, чтобы изучить и понять, как бренд использует цвет в разных местах, обсудить возможные конфликты или несоответствия и в конечном итоге решить, как будет выглядеть следующая цветовая палитра.

«У нас есть возможность менять тон бренда в зависимости от эмоций, которые вызывает палитра, — объясняет Леон. — Это наш способ поддерживать актуальность бренда без необходимости проводить ребрендинг каждые три года».

Иллюстрирующий опыт звучания, строка за строкой

Компания Sonos гордится тем, что обеспечивает удобство прослушивания с помощью сочетания аппаратного и программного обеспечения — системы продуктов, которые легко взаимодействуют друг с другом. Но если что-то просто в использовании, это не значит, что это всегда легко объяснить, особенно в двумерных визуальных средах, таких как фотография, и особенно когда самая важная деталь — звук — невидима невооружённым глазом.

Для дизайнеров, пытающихся наглядно продемонстрировать возможности продукта Sonos, такие концепции, как многокомнатная аудиосистема, голосовое управление, Airplay 2, а также большая часть волшебства, которое происходит между программным и аппаратным обеспечением, чтобы сделать прослушивание Sonos возможным, гораздо проще объяснить устно (или, что ещё лучше, с помощью самого продукта), чем с помощью плоских изображений. Именно здесь в игру вступают креативные иллюстрации.

В рамках новой фирменной идентичности Sonos более активно и осознанно использует нарисованные от руки элементы, сотрудничая с иллюстратором Джеймсом Грэмом для разработки нового фирменного стиля иллюстраций. Вооружившись этим новым набором инструментов для иллюстраций, Грэм и другие дизайнеры, создающие работы для бренда Sonos, могут лаконично и понятно передавать некоторые детали и нюансы использования продуктов Sonos, не полагаясь так сильно на текстовые описания или другие средства, такие как анимация и видео.

«Иллюстрация в некотором смысле помогает нам показать, что такое Sonos, — говорит Леон. — Мы не пытаемся украсить бренд иллюстрациями, понимаете, о чём я? Это действительно инструмент, утилитарная вещь».

Иллюстрации также могут помочь создать более целостное представление об опыте использования Sonos в сочетании с другими типами изображений. Например, дизайнерам будет проще показать связь между аппаратными и программными элементами благодаря новому простому способу иллюстрации интерфейса приложения Sonos, который можно сочетать с другими изображениями, например, фотографиями, демонстрирующими реальные сценарии прослушивания.

«Добавление иллюстраций для демонстрации приложения стало прорывом в передаче полного впечатления от прослушивания музыки на Sonos, — говорит Леон. — Динамики — это лишь часть системы, но до сих пор мы пытались передать впечатления только с помощью изображений оборудования. Программное обеспечение является неотъемлемой частью».

Изменение логотипа и создание гибкого бренда

Наряду с добавлением новой цветовой палитры и стиля иллюстраций, Sonos также вносит некоторые изменения в то, как слова отображаются в креативных материалах бренда, — в частности, с помощью нового шрифта. После многих лет использования Helvetica Neue в качестве основного шрифта бренд переходит на новый шрифт под названием Aktiv Grotesk. Это скорее плавный переход от одного шрифта без засечек к другому, а не радикальное изменение.

«Он немного интереснее, — говорит Жанген о новом шрифте. — В нём есть уникальные черты, которые кажутся нам более современными и подходящими».

Единственное, что не меняется, - это дизайн словарного знака Sonos, который в последний раз пересматривался Брюсом Мау в 2015 году. Логотип, представляющий собой амбиграмму, что означает, что его можно прочитать, когда он отображается горизонтально, вертикально, перевернутым или наоборот, останется прежним, но в соответствии с новыми правилами его ориентации.

Согласно новым правилам дизайна бренда, логотип Sonos (который теперь может быть цветным) может быть ориентирован вертикально в дополнение к традиционной горизонтальной ориентации.

Такая гибкость открывает больше возможностей для дизайнеров, работающих с брендом, которые смогут размещать логотип Sonos на заданном холсте в любом положении и соответствующим образом располагать другие элементы.

«Мы по-настоящему ценим модульность и гибкость нашего товарного знака, — говорит Жанген. — На это повлияла свобода и универсальность нашей системы продуктов».

Клиенты уже не в первый раз видят логотип в такой вертикальной ориентации. В таких продуктах, как Play:5 и Playbase, логотип уже некоторое время отображается в таком виде. Это лишь один из способов, с помощью которых новая визуальная идентичность бренда творчески обыгрывает сами продукты Sonos — не только имитируя такие детали, как вертикальный логотип, но и создавая гибкую, модульную и легко масштабируемую систему дизайна.

Ожидается, что эта творческая масштабируемость пригодится в ближайшие несколько лет, особенно когда дело дойдёт до расширения ассортимента продукции компании и разработки новых креативных решений для поддержки этого расширения. Тем временем у бренда появился целый набор новых творческих инструментов.

«Мы знаем, что наше видение Sonos как компании намного масштабнее, чем то, что есть сегодня, — говорит Леон. — Дизайн нашего бренда должен быть масштабируемым, чтобы отражать это. Это обновление — своего рода подготовка к будущему, к тому, что нас ждёт».